Kunnanhallitus, kokous 5.11.2018

Perustelut

Perusteet brändityölle

Tuusulan kunnanhallitus käsitteli seminaarissaan 8.2.2018 Tuusulan brändin kirkastamista. Jotta Tuusulan kunta erottuisi eri kohderyhmien mielissä kilpailijoitaan vetovoimaisempana kuntana – jotta Tuusula ylipäätään tunnettaisiin laajemmin –  kunnanhallitus näki brändin kaipaavan kirkastamista ja tuomista nykypäivään sopivaksi.

Brändityötä lähdettiin tekemään uuden kuntastrategian perustalta. Kunnanvaltuusto hyväksyi kokouksessaan 11.12.2017 kuntastrategian perustan vuosille 2018-2021. Strategiatyössä oli noussut esiin ehdotuksia Tuusulan erottautumis- ja vetovoimatekijöiksi. Näitä olivat:

• tuusulalaisten hyvinvointi ja tyytyväisyys
• erinomaiset varhaiskasvatus- ja opetuspalvelut
• turvallinen elinympäristö
• Tuusulanjärvi ja -jokilaakson ympäristö
• kulttuuri ja tapahtumat
• vetovoimainen urheilu- ja tapahtumakeskus
• lentokenttä/Lentokentän läheisyys
• omaleimaiset kuntakeskukset
• yritysmyönteisyys

Strategian lisäksi brändityölle haettiin perustaa Tuusulanjärven aiemmin toteutetusta brändityöstä ja kuntalaisille alkuvuodesta suunnatusta brändikyselystä. Kuntalaisten ja sidosryhmien näkemyksiä Tuusulasta ja tuusulalaisuudesta kerättiin verkkokyselyllä helmi-maalikuussa. Lomakkeen saattoi täyttää myös helmi-maaliskuussa pidetyissä kuntalaisten illoissa, joissa oli mukana paperisia lomakkeita. Paperisen lomakkeen saattoi käydä täyttämässä kunnantalon aulassa viikoilla 12-13.

Brändin kirkastamiseen linkitetään kunnassa mm. pyöräilybrändin (osabrändi) kehittäminen, arkkitehtuuripoliittisen ohjelman ja ulkotilaohjeen laatiminen ja markkinoinnin kehittäminen kunnanjohdon johtamana kokonaisuutena

Brändin määritelmä

Brändi määritellään kunnan brändityössä kokonaisuudeksi, johon kuuluvat merkin (esim. logo) lisäksi mielikuvat, joita sidosryhmät liittävät siihen. Nämä mielikuvat syntyvät jokaisessa kohtaamisessa (henkilökohtaiset kohtaamiset, sosiaalinen media, mediavälitteinen kohtaaminen). Brändiin vaikuttavat siten sekä organisaation teot että työntekijöiden/kuntalaisten ja muiden ihmisten puheet. Sekä ihmisten omakohtaiset kokemukset ja arviot organisaatiosta että organisaatiosta erilaisissa julkisuuksissa leviävät tarinat, tulkinnat ja mielikuvat vaikuttavat brändiin. Tietoisella brändityöllä ja markkinointiviestinnällä voidaan tukea positiivisten mielikuvien syntymistä.

Brändin kirkastamistyössä lähdettiin määrittelemään aiemmin tehdyn työn pohjalta paikkakunnan erottautumistekijöitä ja tavoitemielikuvaa ja rakentamaan markkinointiviestinnän työkaluja (tunnukset, typografia, kuvien käyttö, visuaalinen ilme kokonaisuutena jne.).

Brändin rakentaminen on pitkäjänteinen, useiden vuosien prosessi, joka ei ulotu pelkästään uuden brändikäsikirjan, visuaalisen ilmeen ja sloganeiden lanseeraamiseen, vaan myös toiminnan – hyvän toiminnan – kehittämiseen strategiasta käsin. Kunnan toimintaa tulisikin ideaalitilanteessa kehittää Tuusulan brändi silmällä pitäen.

Brändityön organisointi kunnassa

Kunnan johtoryhmä asetti brändin kirkastamiseen projektiryhmän. Projektiryhmään nimettiin viestintäpäällikkö (puheenjohtaja), elinkeinopäällikkö, kehittämispäällikkö, kaavoituspäällikkö, kulttuuri- ja museotoimen johtaja, opetuspäällikkö ja johdon assistentti. Tavoitteena oli, että projektiryhmä vie brändityötä eteenpäin valitun kumppanin kanssa. Projektia ohjaa ohjausryhmä, jossa on kunnan johtoryhmän lisäksi mukana poliittinen johtoryhmä.

Tarjouskilpailu brändikumppanin löytämiseksi

Tuusulan kunta pyysi tarjouksia mainostoimistoilta löytääkseen brändityöhön kumppanin. Tarjouspyyntö julkaistiin Pienhankintapalvelu.fi portaalissa 3.4.2018, ilmoituksen nro 180999. Tarjouskilpailussa noudatettiin avointa hankintamenettelyä ja tarjousten vertailuperusteena oli kokonaistaloudellisesti edullisin. Tarjouspyynnössä kerrottiin, että hankintamenettely on kaksivaiheinen. Kyseessä on pienhankinta, jonka tilaajaa sitomaton arvio on noin 40 000 euroa, joka jää alle kansallisen kynnysarvon. Hankintaan ei sovelleta lakia julkisista hankinnoista ja käyttöoikeussopimuksista lakia (1397/2016).

Tarjouskilpailun ensimmäisellä kierroksella saatiin asetettuun määräaikaan 19.4.2018 klo 12.00 mennessä 12 tarjousta: Staart Oy, Secret Synapse Oy, Nitroid Oy, SEK Oy, Mainostoimisto Fabrik Oy, Kouta Sales Oy, Kissconsulting Oy, Innolink Group Oy, Redland Oy, Marker Creative Oy ja Berry Creative.  Kaikki tarjoukset olivat tarjouspyynnön mukaisia ja tarjoukset täyttivät tarjouspyynnössä vaaditut ehdot.

Ensimmäisen vaiheen tarjousten vertailuperusteena tarjouspyynnössä oli ilmoitettu, että annetun kokonaishinnan painoarvo on 30 pistettä ja laadun painoarvo on 70 pistettä. Brändin kirkastamiseen asetettu projektiryhmä arvioi tarjoajien tarjoukseensa lataamat esitykset ja pisteytti ne. Ensimmäisen vaiheen tarjoajista valittiin toiselle vertailukierrokselle viisi (5) korkeimmat kokonaispisteet sijajärjestyksessä saanutta tarjousta: Staart Oy, Secret Synapse Oy, Nitroid Oy, SEK Oy ja Mainostoimisto Fabrik Oy

Brändin ohjausryhmä ja brändin projektiryhmä kuulivat toiselle kierrokselle valittujen bränditoimistojen esitykset Tuusulan kunnantalolla 15.5.2018. Neljä toimistoista piti esityksensä paikan päällä ja yksi Skypen välityksellä. Tilaisuuden jälkeen brändiesitykset kuulleet kävivät keskustelun bränditoimistojen esityksistä ja tarjouksista. Arviointiraatiin osallistuneet saattoivat vielä äänestää sähköisesti siitä, miten paljon pisteitä kullekin esittelylle tulisi antaa. Suunnitelmien esittelyn lisäksi tarjouspyynnön mukaisesti arvioitiin henkilöstön referenssejä osaamisesta sekä aiempia esimerkkejä brändityöstä, joissa henkilö on ollut mukana.

Toisen vaiheen tarjoajien tarjoukset asetettiin kokonaistaloudellisesti edullisimpaan järjestykseen, ja hankintaa toteuttamaan valittiin se tarjoaja, joka sai korkeimmat kokonaispisteet. Kansliapäällikkö teki 25.5. hankintapäätöksen (TUUDno-2018-533), jolla Tuusulan kunta valitsi brändin kirkastustyön toteuttajakumppaniksi edellä mainittujen joukosta mainostoimisto Staart Oy:n.

Brändityöltä tavoiteltu sisältö

Tarjouspyynnössä todettiin, että Tuusulan brändin kirkastamisen työn tulee sisältää:

1. Tuusulan brändin määrittelytyö, joka perustuu Tuusulan kunnan uuteen strategiaan ja visioon
   1. sisältää mm. paikkakunnan erottautumistekijät ja tavoitemielikuvan
   2. luo perustan ydinviesteille, sloganille, tunnuksille ja muulle visuaaliselle ilmeelle
2. Tuusulan ydinviestit keskeisille kohderyhmille, slogan/sloganit
3. Tuusulan tunnukset ja muu visuaalinen ilme: tunnukset (kuten logo), typografia, kuvien käyttö, videoiden käyttö, kuvitusten ja piirroskuvien käyttö

Lisäksi tarjouspyynnössä pyydettiin, että brändityö sisältää

• ehdotuksia periaatteista ja toimintamalleista, joilla Tuusulan kunta voi tarjota vaikuttamis- ja osallistumiskokemuksia kunnan asukkaille sekä muille brändin muodostumisen kannalta keskeisille sidosryhmille.
• esityksen, kuinka uusi brändi jalkautetaan kunnan sisällä ja sidosryhmille. Jalkautuksen suunnitelman tulee olla valmis vuoden 2018 lopussa, jolloin brändityön projekti päättyy.

Brändityön eteneminen mainostoimiston valinnan jälkeen

Mainostoimisto Staart Oy valmisteli kesä-heinäkuussa kolme erilaista tyylisuuntavaihtoehtoa kunnan heille tarjoaman materiaalin (strategia, kunnan verkkosivut ja sosiaalisen median kanavat, kyselyn tulokset, aiempi brändityö, mainostoimiston vierailu kunnassa, mainostoimiston tekemä taustaselvittely) perusteella.

Tyylisuuntavaihtoehtojen laatimisen jälkeen aloitettiin sidosryhmiä osallistava vaihde. Osallistaminen toteutettiin verkkosivujen kyselyn, valokuvauskilpailun ja brändibussikiertueen avulla.

Heinäkuun alkupuolella (9.7.2018 ja 15.7.2018) avattiin verkkosivut www.tuusulauudistuu.fi ja www.tuuskuvaan.fi. Brändin vaihtoehtoisiin luonnoksiin saattoi tutustua verkkosivulla www.tuusulauudistuu.fi. Sivulla pystyi myös antamaan omat arvionsa tyylisuuntavaihtoehdoista. Samaan aikaan tyylisuuntavaihtoehtojen arvioinnin kanssa oli käynnissä valokuvauskilpailu, jossa etsittiin yhdessä ihmisten kanssa Tuusulan parhaita puolia. Kuvakilpailun suosituimpien ja parhaimpien otosten on ollut tarkoitus päätyä mukaan uuteen ilmeeseen. Valokuvauskilpailuun saattoi osallistua verkkosivujen www.tuuskuvaan.fi ohjeiden mukaisesti toimittamalla kuvan sähköpostitse, verkkosivujen lomakkeella tai Instagramissa. Kilpailuun saattoi lähettää kuvia 15.7.2018–10.8.2018, parhaita kuvia pystyi äänestämään elokuun loppuun saakka.

Tuusulan kunnan osin rahoittama Joukkobussi teipattiin heinä-elokuuksi Tuusulan brändibussiksi ja se kiersi kesän tapahtumissa. Tuusulan kylien lisäksi bussi joukkoineen vieraili Keravalla, Järvenpäässä ja Helsingissä kysymässä ”naapureilta”, mitä mieltä ne ovat Tuusulan kehittyvästä brändistä. Bussin mukana kulkivat kolme eri tyylisuuntavaihtoehtoa. Tuusulan kunnan henkilöstön edustajat kulkivat bussin mukana haastattelemassa ihmisiä ja tekemässä kyselyä tyylisuuntavaihtoehdoista.

Brändibussin pysäkit:

• su 15.7. klo 12-16 Klaavonlantien kyläjuhlassa Klaavolan museon ja Ilmatorjuntamuseon pihapiirissä (Klaavolantie 2 ja 3, Tuusula)
• to 19.7. klo 10-17 Käsintekijöiden markkinoilla Hyrylän torin vieressä (Hyryläntie 15)
• la 21.7. klo 10-15 Antiikkimarkkinoilla Jokelan tiilitehtaalla (Nukarintie 3, Jokela)
• su 22.7. klo 14-17 Piknik-konsertissa Prinsessapuistossa (sairaalan alue, Vanha Valtatie, Kellokoski)
• ma 30.7. klo 12-16 Sibeliuksentorilla Järvenpäässä
• to 2.8. klo 12-16 Puuvalonaukiolla Keravalla
• ti 7.8. klo 13-17 Narinkkatorilla Helsingissä
• pe 10.8. Taiteiden yössä Tuusulassa (vanhan kunnantalon pihapiiri, Kirkkotie 45, Tuusula)

Eri tyylisuuntavaihtoehdoista saatujen näkemysten perusteella mainostoimisto Staart muokkasi Tuusulan uuden visuaalisen ilmeen, sloganit ja muut brändin elementit.

Brändityön lopputulos

Brändityön lopputuloksena on tarjouskilpailussa pyydetyn ja Staartin kanssa sovitun mukaisesti brändikäsikirja, jossa määritellään periaatteet ja ohjeet Tuusulan brändin käytölle, viestinnän linjaukset sekä keskeiset visuaaliset elementit ja tunnisteet (liite kunnanvaltuuston kokoukselle 12.11.2018).

Brändityön lopputulos perustuu taustamateriaalin, taustatyön ja kuntalaisten osallistamisen perusteella saatuun kuvaan siitä, mitä Tuusula ja tuusulalaisuus ovat. Lopputuloksessa näkyvät Tuusulan vahva kulttuuriperintö ja kulttuurin eläminen myös nykypäivässä, luonto ja Tuusulalle omaleimainen elinympäristö ja se, että Tuusula on ihmisten yhteisö. Lopputulos on ottanut vaikutteita kolmesta eri tyylisuuntavaihtoehdosta, mutta painotukset on löydetty kuntalaisten ja sidosryhmien vastausten perusteella kerätystä datasta.

Muutamia nostoja brändikäsikirjasta:

• Tuusulan uuteen logoon on kuvattuna siveltimen jälki ja Tuusulan järven aallot, yhdistettynä moderniin typografiaan. Logoihin voidaan upottaa erilaisia kuva-aiheita ja/tai grafiikkaa. Näin logo ja ilme pysyvät elävänä ja kestävät aikaa.
• Tuusulan väripaletista voi löytää sekä luonnon omia sävyjä että ihmiskäden jälkeä. Tuusulan väripalettia voi käyttää vapaasti yhdistäen, eri tilanteissa niiden erilaista luonnetta hyödyntäen. Väripalettia voidaan myös päivittää ajan kuluessa.
• Tuusulan typografia rakentuu kolmelle eri kirjasintyypille. Kaikki valitut kirjasinperheet toimivat hyvin sekä digitaalisissa päätelaitteissa että painettuna, ja ne löytyvät Adobe Typekitistä.
• Tuusulan muotokieli syntyy erilaisten graafisten elementtien (aallot/täplät jne) ja typografian yhdistelmästä. Värien ja typografian käyttö mahdollistaa sekä runsaat että hillityt ratkaisut tarpeen ja käyttökohteen mukaan.
• Kuvamaailmassa näkyvät taide ja kulttuuri, luonto ja elinympäristö sekä ihmisiä ja elämää Tuusulassa.
• Brändikäsikirjassa esitellään myös Tuusulan sloganit ja niitä avaavat tarinat.

Brändin lanseeraussuunnitelma

Tarjouspyynnössä edellytettiin, että jalkautuksen suunnitelman tulee olla valmis vuoden 2018 lopussa. Brändin lanseerauksessa huomioidaan seuraavat asiat:
Aikataulu:

• Kunnanhallitus 29.10. Päättää asian ottamisesta valtuuston 12.11. listalle
• Valtuustoseminaari 1.-2.11.2018 (2.11. aamulla) kuulee ja näkee esittelyn brändityön lopputuloksista.
• Kunnanhallitus 5.11. käsittelee itse brändin, käy tarvittavan keskustelun ja esittää valtuustolle, että valtuusto päättää hyväksyä brändin.
• Kunnanvaltuusto 12.11. hyväksyy brändin.
• Valtuuston 12.11. päätöksestä alkaen brändin mukaisia elementtejä otetaan käyttöön.
• Suomitutka-paneelitutkimus loppuvuonna 2018.
• Muilta osin aikataulu tarkentuu.

Uuden brändin mukaiseksi muutettava materiaali (mm.):

• verkkosivut www.tuusula.fi ja muut relevantit sivustot
• tapahtumat.tuusula.fi-eventz-kalenteri, Lyyti-ilmoittautumisjärjestelmä, Postiviidakon uutiskirje ja uusien kuntalaisten kirje
• infonäytöt
• lehti-ilmoituspohjat, esitepohjat
• sosiaalisen median kanavien profiili- ja taustakuvat
• tonttikyltit
• rollupit
• PowerPoint-esitykset, käyntikorttipohja
• kirjekuoret, kirjelomakepohjat
• sähköpostin allekirjoitus, sähköpostin oletusfontti
• kuvapankki
• kuntalaisten lehti
• autojen teippaukset
• osallisuuspeli
• Tuusula-materiaali/tuoteperhe (esim. kynät, onnittelukortti, liikelahjat, messumateriaalit)

Muita keskeisiä asioita, joita brändin lanseeraukseen liittyen on valmisteltava:

• kunnan sisäiset viestinnän ohjeistukset
• henkilöstön koulutus ja opastukset
• markkinoinnin puitesopimus

Markkinointi- ja jalkautusideoita, muutamia esimerkkejä alla (esitys valtuustoseminaarissa 2.11. kattavampi):

• vuoden logotuunaaja
• dokumenttisarja
• jne.

Brändin kehityksen mittaaminen

Brändin lähtötason mittaamiseksi kunta toteuttaa brändinmittauksen paneelitutkimuksen avulla (Sanoman Suomitutka-paneelissa) loppusyksystä 2018. Myös kunnan hankkimaa muuta kyselytutkimusaineistoa käytetään soveltuvin osin. Brändinmittaus voidaan toistaa myöhemmin kehitysaskeleiden mittaamiseksi.